Bonjour Nicolas, en tant que directeur d'agence chez EGUE, pourriez-vous nous expliquer comment vous définissez la communication de marque et son impact sur les petites et moyennes entreprises?
La communication de marque, c'est bien plus qu'un logo percutant ou une jolie identité visuelle. C'est l'empreinte émotionnelle et stratégique qu'une entreprise laisse dans l'esprit de ses clients, partenaires et collaborateurs. Chez EGUE, nous sommes convaincus qu'elle repose avant tout sur un positionnement clair et distinctif, qui donne du sens à l'entreprise et guide toutes ses prises de parole.
Pour les PME, c'est un levier puissant, souvent sous-estimé. Contrairement aux grandes entreprises qui disposent de budgets considérables pour se faire connaître, les PME doivent miser sur leur singularité et leur authenticité pour se démarquer. Une marque bien construite leur permet de ne pas avoir à se battre uniquement sur le prix ou la fonctionnalité, mais bien de s’appuyer sur une préférence émotionnelle. C'est elle qui fait que, face à des offres similaires, on choisit une entreprise plutôt qu'une autre.
Et cette force de différenciation est cruciale. Une communication bien pensée permet à une PME de structurer son discours, de fidéliser sa clientèle et d'attirer les meilleurs talents. C'est un actif stratégique, et non un simple habillage graphique ou un "plus" marketing. Chez EGUE, nous accompagnons nos clients dans cette démarche en partant toujours du fond avant d'aller vers la forme, car une marque forte, c'est avant tout une promesse engageante et tenue dans le temps.
Avec près de 20 ans d'expérience, quels changements majeurs avez-vous observés dans les stratégies de communication de marque pour les entreprises, et comment vous y êtes-vous adapté?
Ce qui n'a pas changé, c'est que les entreprises viennent toujours nous voir avec une demande axée sur des outils : un logo, un site web, une campagne sur les réseaux sociaux. Ce que cela révèle est intéressant : au mieux, elles pensent que la stratégie de marque relève uniquement de leur intuition et ne nécessite pas d'expertise externe ; au pire, elles n'ont pas encore conscience de l'importance de cette colonne vertébrale qui structure toute leur communication. Le rôle de l'agence, c'est de sensibiliser le client quant aux enjeux liés à son positionnement, son ADN, avant de parler d'outils. C'est sur ce point qu'EGUE assume sa différence méthodologique : ouvrir ce dialogue et montrer qu'une marque forte ne se résume pas à des outils, mais à une vision claire et cohérente qui guide chaque prise de parole.
Ce qui a profondément changé en revanche, c'est la professionnalisation de la communication. Il y a 20 ans, la communication de marque était surtout une affaire de créativité et de storytelling. Aujourd'hui, elle s'appuie sur des expertises multiples : SEO, data, expérience utilisateur, RSE, communication interne, e-réputation… sans parler de la multiplication des canaux et des formats.
Nous sortons aussi d'une décennie d'illusion du "tout gratuit" avec les réseaux sociaux. Les entreprises ont compris que capter l'attention, engager une audience et générer un vrai retour sur investissement demandent une vraie stratégie, du temps et de la technique. Finalement, cela rend notre métier plus lisible : il est plus facile aujourd'hui d'expliquer pourquoi une campagne bien pensée prend du temps, pourquoi elle nécessite des compétences pointues… et donc, pourquoi elle a un coût.
Votre parcours inclut des expériences dans les médias et le luxe. Comment ces expériences ont-elles influencé votre approche actuelle en matière de communication de marque?
Mon passage dans les médias, notamment aux Échos et chez TF1, m'a inculqué une règle essentielle : la communication doit toujours partir des attentes de son audience. Dans la presse économique comme à la télévision, on ne communique pas pour soi, mais pour capter l'intérêt d'un public exigeant, souvent volatile. Cette obsession de l'audience m'a appris que vouloir imposer un message contre les attentes du marché, sans une vraie légitimité ou un budget colossal, est souvent voué à l'échec. C'est une leçon que j'applique encore aujourd'hui avec nos clients : avant de parler, il faut écouter, comprendre, ajuster.
Mon expérience dans le luxe (Lancôme, Armani, Hermès en agence de pub, Prada en agence média) m'a apporté une autre dimension : celle de l'excellence créative et de l'exigence absolue. Contrairement aux idées reçues, le luxe ne paie pas toujours très bien ses agences, mais il induit un savoir-faire rigoureux où chaque détail compte. Travailler pour ces marques, c'est être challengé en permanence sur la finesse du positionnement, la justesse de l'image, et la capacité à sortir du cadre tout en restant fidèle à un univers très codifié. C'est une école formidable pour apprendre à allier innovation et rigueur, et c'est un moteur puissant pour renouveler constamment notre approche chez EGUE.
EGUE se concentre sur l'écoute et la créativité pour créer des identités de marque mémorables. Pourriez-vous partager un exemple où cette approche a transformé la perception de marque d'un client?
Un bon exemple de notre approche chez EGUE, basée sur l'écoute et la créativité, est le travail que nous avons mené pour un client spécialisé dans les actifs cellulaires végétaux pour l'industrie cosmétique de luxe. Pendant longtemps, cette entreprise misait sur son innovation produit et sur son image de start-up française pour se différencier. Une posture qui fonctionnait... jusqu'à ce que le marché évolue et que de nouveaux acteurs, plus jeunes et surtout plus communicants sur leur technologie, viennent bousculer les codes.
Face à cette nouvelle donne, nous avons entrepris un rebranding en profondeur, en partant de l'essentiel : écouter. Nous avons mené des interviews avec les équipes techniques et commerciales pour comprendre leur vision de l'entreprise, analyser leurs forces et les attentes de leurs clients – les formulateurs et les marques cosmétiques de luxe. Nous avons aussi réalisé un audit marché pour affiner notre compréhension des besoins, en fonction des régions du monde et des segments de produits.
Grâce à cette approche, nous avons pu repositionner la marque avec un discours plus technologique et premium, valorisant son savoir-faire unique et sa légitimité scientifique. Ce repositionnement s'est aussi traduit visuellement : nous avons repensé son identité graphique pour qu'elle s'aligne mieux avec les codes esthétiques et les attentes de ses clients.
Le résultat ? Un accueil très positif de la nouvelle identité par ses clients et distributeurs, et une marque qui s'affirme aujourd'hui avec une voix plus forte et plus légitime sur son marché. Cet exemple illustre parfaitement notre philosophie chez EGUE : avant de créer, il faut comprendre. Et c'est cette justesse dans la stratégie qui fait la différence.
Comment intégrez-vous les tendances actuelles et les nouvelles technologies dans vos stratégies de communication de marque pour garantir leur pertinence et efficacité?
D'une manière un peu provocante, on pourrait dire qu'on ne suit pas les tendances, on les questionne. Parce qu'une tendance, par définition, est éphémère. Notre rôle, c'est de comprendre ce qui a du sens pour une marque et son audience, et non pas d'appliquer mécaniquement le dernier buzzword ou la nouvelle mode digitale.
Cela dit, on intègre bien sûr les évolutions du marché et des technologies, mais toujours au service de la stratégie de marque. Par exemple, l'intelligence artificielle ouvre des perspectives fascinantes en matière de création de contenus, de SEO… mais si elle n'est pas alignée avec l'ADN de l'entreprise et sa manière de communiquer, elle peut vite sonner creux. Même chose pour les nouvelles plateformes sociales : inutile de vouloir être partout si la marque n'a pas un discours pertinent et différenciant à y porter.
Notre approche repose donc sur une veille permanente, une expérimentation raisonnée, et surtout une analyse pragmatique de l'impact réel des innovations sur le business et la perception de la marque. Chaque technologie ou tendance intégrée dans nos stratégies doit servir une intention claire : améliorer l'expérience client, renforcer la cohérence de la marque, ou optimiser la performance des campagnes.
Quel conseil donneriez-vous aux entrepreneurs en démarrage qui hésitent à investir dans la communication de marque, et qu'est-ce qui les persuaderait du retour sur investissement potentiel?
Le réflexe naturel d'un entrepreneur, c'est souvent d'investir dans des outils visibles : un site web, un logo, une campagne sur les réseaux sociaux. Mais ce que je lui dirais, c'est que les outils ne font pas la marque, ils ne sont que la vitrine de ce qu'elle incarne.
Mon conseil ? Utilisez les outils accessibles (IA, Canva, réseaux sociaux) pour produire les outils dont avez besoin, mais investissez sur la réflexion stratégique en amont. Car ce qui fait la différence, ce n'est pas la qualité d'un logo ou d'un post LinkedIn, mais la force d'un positionnement et la clarté d'un discours.
Dans notre métier, l'intelligence, c'est de réussir à transformer une évidence en une différenciation mémorable. Or, ni l'IA ni un entrepreneur plongé dans l'opérationnel n'ont vraiment le recul pour identifier ce qui rend leur marque unique. C'est là que réside la vraie valeur d'un accompagnement.
En termes de retour sur investissement, c'est simple : avec un positionnement fort et une vision claire, on communique plus facilement, on se démarque mieux, on attire les bons clients, on vend plus ou plus cher. À l'inverse, un discours flou ou interchangeable oblige à se battre sur le prix, à multiplier les efforts marketing et à convaincre en permanence.
Pour maximiser ses chances, il faut être capable d’offrir un pitch limpide et motivant, qui donne envie aux clients comme aux partenaires d'adhérer au projet. Un entrepreneur qui sait formuler qui il est, ce qu'il apporte et pourquoi il est unique part avec une longueur d'avance.
À votre avis, comment la communication de marque évoluera-t-elle dans les cinq prochaines années, et comment préparez-vous votre agence pour anticiper ces changements?
Je pense que nous allons assister à un phénomène similaire à ce qui s'est passé avec l'essor des réseaux sociaux. Pendant des années, on a cru au "gratuit et facile", avant de se rendre compte que ces plateformes demandaient un investissement colossal en temps et en expertise pour être réellement rentables. L'IA suit aujourd'hui le même chemin : ChatGPT écrit vos textes, Midjourney génère vos images… alors pourquoi payer une agence, un concepteur-rédacteur, un photographe ?
Mais la réalité est plus nuancée. Ce que l'IA produit est uniformisé, optimisé pour plaire aux algorithmes, mais rarement différenciant ou profondément incarné. La vraie force d'une marque ne réside pas dans l'efficacité d'un outil, mais dans sa capacité à se raconter avec une vraie personnalité, une singularité émotionnelle, une touche humaine.
On commence déjà à voir les limites : identification des contenus générés par IA sur Instagram et LinkedIn, indexation pénalisée par les moteurs de recherche… Il y a fort à parier que nous allons assister à un retour de la qualité authentique comme facteur de différenciation. Voire même à l'émergence d'une esthétique de l'imperfection volontaire, justement pour se démarquer des contenus trop lisses, trop formatés, trop automatiques.
Chez EGUE, nous préparons ces changements en misant sur l'intelligence humaine, l'audace créative et la compréhension fine des marques et de leurs audiences. L'IA est un outil, pas un substitut. Nous l'intégrons dans nos process pour optimiser certaines tâches, mais nous savons que la vraie valeur d'une marque ne se joue pas sur l'efficacité technique, mais sur l'émotion, le style et la capacité à créer un lien authentique avec son public.
Pour plus d'informations : https://egue.fr
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